【中国建陶】回顾2015，展望2016：这个“冬天”不太冷！

    回顾2015，展望2016：这个“冬天”不太冷！

■ 策划/执行：张园 刘婷 胡绍坚 冯若茜 黄志坚

2015年有很多标签：“哀鸿遍野”、“倒闭”、“讨薪”、“环保风暴”、“最严峻”……这一年，不停有负面的消息传来，令人惶惶不安。似乎这一次，传说中的“冬天”真的已经到来了。

中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌在多个公开场合都曾明确表示，在“十三五”期间，行业将有1/3到1/2的企业被淘汰出局。他的这一说法得到了众多业内人士的认可，“明年开春后，或许就会有很多企业无法正常复产，势必迎来新一轮的重组或者洗牌”。进入12月后，本报记者在走访业内多家企业时，获取了这样的反馈信息。

“身处危机时也恰好是实现超越的良机”。中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹日前在接受本报记者采访时回忆到1998年~2001年行业经历的那一轮危机指出这一点，“如今，中国建陶产业再度面临洗牌与重组，“大清洗”之后行业如何复兴？尹虹强调，创新是关键。”

所以对于敢于创新的企业来说，找准方向坚定前行，这个“冬天”就不会太冷。

佛山市蓝珀瓷砖有限公司董事总经理 潘秉然

行业进入新竞争模式，聚焦需求启动优化工作

瓷砖市场从2014年下半年开始就出现了低迷，因此蓝珀在2014年底就提出了“下一站浪漫在终端”的战略布局。2015年，蓝珀将主要精力放在终端，开拓了40多个经销商，并进行厂商深度合作，从产品、品牌到团队全面帮扶经销商，最终使得蓝珀的整体销售业绩提升了80%，得到了经销商的广泛认可，品牌形象也得到提升。

潘秉然坦陈，2016年行业形势将会更加严峻，首先是受到宏观经济不景气的持续影响。国家最近还频繁提及“供给侧改革”，即压缩过剩的“供给”以达到供需平衡，实行去库存化和去产能化，将低附加值和高能耗的企业通过环保法规等手段将其整改或淘汰。

陶瓷行业也将面临压缩产能和消化产能的状况，其中一线品牌可以与互联网整体家装公司合作，抢占部分的市场份额，区域性的品牌则凭借低价格和低运费的优势占据城镇化市场的发展红利，剩下的占整个行业最大比例的中小企业将会是情况最恶劣、竞争最白热化的“厮杀”。

企业要转型，终端也面临着转型，经销商需要的不仅是厂家的产品，同时还要求与有思路和运营能力的厂家合作，优化渠道，进而提高销量。正是意识到经销商面对市场上新的竞争模式和渠道变革会产生一定的压力，蓝珀在2016年将继续与经销商进行深度合作，将企业品牌和产品的竞争力延伸到终端，进一步提高销售质量。为此，蓝珀提出了以下四个策略：

一是从泛客户营销转型到主动、精准营销，将销售前移到竞争对手尚未接触到的地方。二是从卖产品转为卖整体空间，解决瓷砖半成品的属性。三是从初级的战略联盟变为深度的资源整合。在纵向上整合洁具、木地板、吊顶等家居产业链的企业，互相制作产品标准，达到引流效果，还可以向消费者打包整体家装方案，在横向上则整合设计、施工、软装等资源。现在的渠道力已经不是传统的店面销售力，而是资源整合的能力。四是从重视服务转变成以服务为营销的切入点，在线上、卖场和小区等进行引流，通过免费进行收楼、量尺寸、设计、施工监理等服务吸引客户消费，为消费者简化了从起点到终点的一系列过程。

佛山市唯格瓷砖有限责任公司ceo 姚文江

另辟新品类打开市场，进军高端制造领域

2015年，恰好是唯格公司成立的第十个年头，也是其进军陶瓷砖领域的第5年。从最初的oem出口如今实现自主创造与生产，姚文江称其公司已经基本完成了第一个“五年计划”的目标，“接下来的第二个五年计划，唯格的目标是实现智能制造。”

初步统计，在2015年，已经有逾20家陶企倒闭或破产或重组，还有一些在苦苦支撑，巨大的债务危机不仅令陶瓷企业岌岌可危，也让很多原材料供应商背上了沉重的负担。上述这些使得2015年的建陶行业显得尤为“动荡不安”。在生产的压力与终端销售不畅等多重压力下，行业里长期充斥着负面情绪。

“这是低附加值产品的去产能化，低端制造的消失是历史规律”。姚文江指出，但在建陶产业的发展历程来看，这并不意味着行业的危机。“事实上，如今面临淘汰的恰好是行业低效率的地方，因此这对于整个建陶产业的发展来说并不是坏事”。

他认为，面临危机的仅仅是产业模块中的一部分，而不是全部。相反，高端制造领域正在酝酿新的机遇与发展。其中需要明确的是，随着时代的变迁，新的企业已经无法再复制、模仿上一阶段成功企业的经验与模式，成为巨型企业，但并不意味着无路可走。

“接下来的竞争，应该是智能制造的竞争。”姚文江分析，在智能制造领域，企业的成功并不是依靠资本堆砌起来的，也不是依靠传统的渠道推开的，而是依靠创新与独特的优势，令企业成为某领域不可取代的一部分，他将其归类于“品类战略。”所以新企业应该更多在智能制造领域寻找机会，开辟新的品类打开市场。

2015年3月，唯格公司正式启用“唯格石英砖”品牌名称，自此开启陶瓷行业又一新品类纪元，也意味着唯格用了五年的时间完成了企业的精准定位与细分市场。唯格定位于石英砖，希望能够在细分市场中占据金字塔顶端的位置，进入消费者的心智当中，目前已经展现出“小而专”的实力。接下来，唯格将通过智能制造，实现制造原理的革命性突破、应用端研发以及产品功能延伸，构建堤坝，进军高端制造领域。

广东摩德娜科技股份有限公司总经理 管火金

未来陶企应当坚持瓷砖精品化路线

中国建陶产业经历了2013年“最后的疯狂”之后，近2年来总体形势呈现出的是一路走低的态势。

2014年行业销售形势一路下滑，使得经销商悲情观望态度浓重，进货量较少。到2015年4~5月，由于2014年底经销商进货量少，因此到了春节后瓷砖销售量出现了一个短暂的高潮。然而好景不长，2015年5月之后，行业形势一路走低，即使到了“金九银十”也没有出现回暖迹象。

在此背景之下，绝大多数中小企业处于保本或亏本状态之下，“求生存”成为了大量企业的共同心态。

受此行情影响，国内窑炉销售在5月份迎来了增长的小高潮，进入6月这种形势可谓急转直下，终端瓷砖销售的下滑使得国内窑炉销售一路呈下行走势，到12月这种走势都没有发生明显的改观。

在这样的市场环境之下，建陶企业都面临着巨大的资金压力，在无奈的局面之下，许多陶企将资金压力转嫁到了供应商头上，供应商货款周期不断被拉长，给供应商的资金链造成了巨大风险。

而对于倒闭的陶企，政府往往是将陶企的资产先支付工人工资，继而偿还银行贷款，最后再补偿供应商货款。就2015年倒闭陶企的情况而言，企业资产往往到最后连全额偿还银行贷款都无法实现，这意味着供应商能够挽回的货款几乎为零，即使有供应商能够拿到货款，那也是总货款中极低的比例，且需要等上一两年甚至更长时间。

因此，在当前的行业形势之下，不管陶企是正常运营还是倒闭，受到伤害最大的始终是供应商。

对陶瓷生产企业而言，大产量与低成本已经难以让陶企获得生存，“十三五”期间行业极有可能由龙头企业领军，朝着理性产量的智能化绿色工厂方向发展，在“十三五”末期这种工厂也很有可能出现。

当前国内建陶行业企业的进入与退出基本都由市场决定，管火金表示，未来对于建陶行业的行政命令必然会不断加强，随着陶企竞争力的下降，单位土地面积税收不达标、环保不达标的陶企将由政府强制关停。

未来，对中国建陶产业而言，企业要想继续获得在市场中生存的机会，一定要摒弃以往“大干快上”的模式，瓷砖产品多元化、个性化、精品化一定是大势所趋。在企业运营上坚持品牌化才能让企业获得稳定的发展。在设备的发展趋势上自动化、智能化也一定是大势所趋，陶企对设备的采购一定要坚持产能适度的原则，切忌盲目追求大产量，精品化设备一定是精品化瓷砖不可或缺的设备。

广东一鼎科技有限公司副总经理 廖卫平

以节能环保为核心的产品策略推动业绩增长

“2015年一鼎科技整体销售业绩增长了30%以上。”据廖卫平介绍，2014年一鼎科技的战略明确定位为打造窑后智能整线工程，2015年一鼎科技紧绕此目标推出了系列新设备并开展营销工作。

据采访了解，一鼎科技今年销售业绩的增长亮点背后，是其以节能环保为核心的产品策略推动。在今年6月份的广州陶瓷工业展上，一鼎科技的反置式抛光机、连续球磨系统、智能储坯系统等新设备集中亮相，迅速引起陶瓷生产企业的关注。得益于新设备的发力和新技术的助推，下半年一鼎科技的销售订单有了较大增长。

面市不到半年，一鼎科技的反置式抛光机销售订单超过10笔，目前已有6、7台反置式抛光机在市场中投入使用。此外，一鼎科技和广东鼎汇能科技股份有限公司合作推出的第一套连续球磨系统将在今年春节前在广东清远产区安装完成。此外，一鼎科技的国外出口销售表现平稳。

今年建陶行业市场表现低迷，陶机装备市场亦出现洗牌。在廖卫平看来，近年市场已经淘汰了部分落后的瓷砖产能和缺乏竞争力的陶机企业，在此形势下企业加大创新投入非常重要，有创新力的陶机企业才能从价格战和产品同质化的泥潭中突围而出。目前陶机装备领域的方向必定是关注提升绿色环保效能与自动智能化水平。

据透露，一鼎科技每年的创新研发费用投入不低于500万元。站在企业经营的角度上，廖卫平对明年的陶机市场形势依然看好，他相信一鼎科技在2016年将继续保持稳定的增长。

佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理 杨威威

专注自身提升致胜市场

2015年市场最大的变化就是终端总体需求下滑、多渠道分流消费客流的局面之下建材卖场客流下降明显，经销商更是面临着租金、人工成本不断上升的窘境，开源节流成为了大部分经销商的普遍应对之策。

而在行业内，大部分企业销售业绩都受到了影响，品牌影响力弱、产品同质化严重、渠道建设不完备、终端布局相对不够健全的企业更是备受煎熬，尤其是今年夏季以来行业经历了企业接连的倒闭，在此局面之下许多仍旧健康运营的企业往往由于某个“反常”举动而在行业内引来流言蜚语。

在被行业称之为“史上最严峻形势”之下，仍不乏有优秀企业继续埋头专注企业自身提升，在产品创新、品牌宣传、渠道拓展、终端强化等方面继续发力。

多年来中国建陶产业每年都保持10%以上的高速增长，大部分企业都在此势头之下获得了良好发展，但严格来说这些成绩的取得对大部分企业来说并非企业实力使然，而是中国庞大的市场需求所助推的。

不可否认目前的行业环境是多年来最为严峻的一年，但今年倒闭的企业之所以走入此般境地，部分原因是受行业环境影响，而更多的是其内部出现了诸如产品缺乏创新、品牌力不足、内部管理混乱、企业信誉缺失等问题。

2015年对金丝玉玛来说是不平凡的一年，今年公司继续在全国各地终端市场举行特惠万里行总裁明星签售活动，不可否认受大环境影响，单站单渠道的销售的确有所波动，但多年来金丝玉玛一直强调终端活动成功的关键在于执行力，公司对品牌总部团队与经销商团队在方案的执行上以最为严苛的标准来体现执行力。

同时，通过产品创新、完善全国经销布局、拓展渠道、强化经销商销售团队、注重对成交客户售后服务赢得市场口碑认可等多种方式，金丝玉玛在2015年的总销售额仍取得了明显增长。

2015年金丝玉玛在市场时机的拿捏上可谓异常精准，不管是高端k金瓷砖新品的推广，还是“走量”的全抛釉的推广都取得了明显的成效，同时金丝玉玛多年来在终端积累的品牌与口碑效益也在2015年市场不景气的局面之下更加凸显出了它的价值，为品牌的销售带来了极大的推动力。

2016年金丝玉玛将大力推广大理石瓷砖系列新品，尤其是在品牌影响力与终端经销商规模、渠道数量同时提升的局面之下，终端签售活动这条主线公司仍将继续坚持，不管行业形势如何公司上下都有信心创造销售业绩的再次提升。

对行业企业而言，未来赢得市场的关键不在于市场环境出现好转，而在于坚持对的方向，埋头在产品创新、品牌建设、渠道完善、终端布点、售后服务、经销商强化等领域持续发力。尤其是在品牌建设上，对于高端品牌来说，一定要不断强化树立自身品牌地位的独特产品在行业内的引领力。在品牌运营上，强化经销商对总部战略的执行力，确保政策能够完全落实到位。

广州中扬釉料有限公司总经理 全春辉

技术再升级，强化客户服务

中扬釉料前后花费三年时间研发推广厚抛釉，2015年全年的工作重点依旧围绕“厚抛釉”开展。厚抛釉也被称作改良版全抛釉，之所以称之为厚抛，缘于其表面施釉量增加，在产品性能上有所提升，增加了产品的耐磨度并改善了抛釉砖表面普遍存在的水波纹问题，产品表面效果好，与微晶石的表面效果相似，更具镜面效果。

2015年，中扬釉料实际上只做了一件事情——推广厚抛釉。中扬釉料总经理全春辉表示，前段时间其与市场部工作人员花费半月之久，去市场进行考察，尤其在秋交会上进行原材料以及陶瓷砖样板的搜集，并对陶瓷砖样板进行比对。

根据收集来的信息，基本可以断定目前市场上做厚抛釉的企业有多少家，做的如何，是否专业等。经过一番比对之后，中扬釉料无论在耐磨度、耐酸碱度或是平整度等指标上与其他釉料企业相比，具备相当的竞争力。

全春辉表示，2016年的工作重新仍是厚抛釉。对于如何应对2016年的发展，积极做出调整，在全春辉看来，踏踏实实做好市场才是关键。在釉料市场中，不乏做厚抛釉的企业，但做得好的却微乎其微。“厚抛釉”，顾名思义是加厚产品表面釉层，但这不是目的，其终极目的是通过加厚产品表面釉层改善釉料的性能，提高产品表面耐磨度，使产品更具有透感、发色完美。但很多人却将其本末倒置。

随着明年市场竞争的加剧，厚抛釉或将有可能成为逐渐被热捧的产品，但因为其本身技术存在局限性，“就如同在钢丝上跳舞一般，具有挑战性。因为存在这种技术上的桎梏，导致陶瓷砖产品‘零优等’或优等率为30～50%是正常不过的事情。”全春辉说道。

全春辉表示，中扬釉料2016年的工作重点除了帮助客户解决产品升级的问题之外，将更加注重对客户的服务，帮助陶瓷企业提高产品优等率。

除此之外，为了帮助客户节省原材料仓储，中扬釉料致力于研发生产一种釉料可用于不同品类瓷砖的釉料产品，简单来说就是以一种釉料为主体，帮助客户将品种繁多的釉料统一化，适当根据瓷砖产品的不同，增加1%或是5%左右的辅料，助力陶企将原材料仓储由繁杂变简单，降低陶企成本。

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