【中国建陶】欧神诺陶瓷董事长鲍杰军: 建陶行业明年跌多少？从100亿到80亿，还是70亿？

    欧神诺陶瓷董事长鲍杰军: 建陶行业明年跌多少？从100亿到80亿，还是70亿？

在2018年12月23日举办的第三届“一带一路”泛家居产业发展与国际合作论坛、第八届全国陶瓷人大会暨首届中国陶瓷品牌节上，归然书院院长、中国建筑卫生陶瓷协会副会长、欧神诺陶瓷董事长鲍杰军作《中国建筑卫生陶瓷行业拐点与机遇》主题演讲，以下为演讲实录：

房地产行业出现拐点 游戏规则改变

中国建筑卫生陶瓷协会常务副会长缪斌谈了行业去年和今年的发展情况，特别提到今年行业下滑将近20%这一数据。这是前所未有的下滑。遇到这种情况，我们该怎么应对？其中的原因是什么？

如果我们将时间跨度拉开到行业整个发展历程来看，就能感受到，陶瓷行业真正从起步到发展，到高速增长，是在2000—2010年左右，这是整个中国建陶行业高速发展的黄金十年。但是，到了今年突然出现断崖式下滑，原因到底是什么？不仅是瓷砖，洁具也出现大幅度下滑，特别是国产品牌。

究其原因大概有三个方面，

一是房地产政策出现拐点。建陶行业对房地产行业依赖非常大，特别是在一二级市场限价限售，以及三四级市场去库存结束的同时，金融市场也在去杠杆，2008年后投入4万亿，用于支持所有的实业，包括制造业，但大部分钱的真正去向，是房地产市场。习;总,书记谈到住宅“只住不炒”，包括金融工作会议坚持“只住不炒”，政策进一步收紧。

第二是中美贸易摩擦影响。其实我们跟美国在建筑陶瓷特别是瓷砖的贸易量是很少的，为什么今年出口量也下降了？可能是因为整个经济环境受到了影响，消费信心得到了抑制。

再就是环保因素。今年很多停产是由于环保限产、停产、关停所造成的。

在新的时代里面，游戏规则已经发生了改变。

第一个规则，是环保政策影响产区布局。今年我去了高安、淄博，亲身感受到不同产区对陶瓷行业支持力度，造成的影响是巨大的，包括佛山刚刚出台文件，要在2020年全面实行“煤改气”，这对整个行业的影响不可低估。

第二个规则是行业集中度在提高，企业在分化。因为陶瓷行业是高度分散的行业，单一企业所占市场总份额，最多也就1%或者2%，而房地产市场前十名大概占了接近一半，前20名占了差不多三分之二，因此，行业的发展趋势是集中度会越来越高。

第三个规则是，企业竞争方式正在改变。行业快速增长时，企业会扩大产能，因为做多少产品就可以卖多少，大企业、小企业都有蛋糕吃，只是分多分少问题。但是现在行业大量下滑，大家就会去抢，抢蛋糕最后，就是此消彼涨。

游戏规则发生改变最根本的原因，是房地产行业出现拐点。房地产本身的集中度在增加，为了配合政府的政策要求，精装房也在增加。

精装修房增加最核心的原因，是消费者出现迭代，导致现在渠道的变化特别大。基于互联网的85后、90后开始成为主流消费者，他们的消费方式、生活方式和审美方式，都与 60后、70后根本不同，比如现在行业出现的现代简约产品、黑白灰产品。黑白灰以前是很少的，但现在各个品牌展厅千篇一律黑白灰，这就是审美方式发生了变化。

同时，新生代消费者的生活方式也发生了改变。他们不愿意再像上一代人耐着性子到建材市场一块砖一块砖挑，一个家具一个家具挑，他们不愿意将时间分配在这上面。因此，精装房除了政府要求，大部分是为了迎合年轻消费者的生活方式。同样，互联网家装、整装、套餐方式等渠道变化，也是因为消费者出现迭代而引起的。

另外，资本市场开始进入，也改变了行业的游戏规则。以前很多投资人、分析师、研究员，他们根本不关心陶瓷行业，只有一家半家上市企业，就算写了一份研究报告，也不知道卖给谁。但现在一旦多起来，他们写的研究报告分析市场就有价值，一旦资本市场开始进入，游戏规则就会发生本质的变化。

另外，房地产行业实业投资方向也发生了改变，不少房地产企业做汽车也好，机器人也好，物流也好，大量跨界进行投资，这个动向要引起高度重视。

行业整体存在不稳定和不确定性

因为欧神诺和帝王合并，去年到今年，我接触了很多卫浴行业方面的信息，发现今年变化特别大。

首先是陶瓷洁具国产品牌开始下滑，这是以前没有出现过的，但是进口品牌却供不应求。主要原因就是精装修房，消费者迭代也是整个行业发生质变最根本的原因，消费者迭代引起了房地产转向精装房，进行集团采购，从2c转变成2b。

房地产企业做精装房，都希望和科勒、toto等进口品牌企业合作，提升其地产项目的品牌溢价。因此，进口品牌一下子供不应求。以前在三四级市场是国产卫浴品牌天下，现在这杯羹已经被分掉了。

同时，包括欧派、苏泊尔、日丰、碧桂园等企业开始做陶瓷卫浴，开始围猎国内市场。

目前行业整体存在不稳定和不确定性。

第一是表现在环境上，行业的环保政策、产区政策、税收政策等不统一和不稳定，带来了行业的不稳定和不确定性。

现在每个产区没有统一标准，以至于陶瓷企业不停地选择，不停地转移。陶瓷行业这么多年不断地进行产能迭代，不断在变化，还没有稳定。企业现在建立一条窑，可能是最先进的，但过几年就落后了，又有更先进的生产线出现。所以，企业要么自我迭代，要么被别人迭代，这对陶瓷企业来说，压力特别大。

第二个不确定性，表现在能源方面。

天然气是行业的终极燃料吗？这个问题值得我们研究。天然气是不可持续的，一旦让陶瓷行业的能源由水煤气转到天然气，产区就会受到非常大的伤害，因为成本提高的幅度不只是10%，或者20%。

第三个不确定性，是渠道。

房地产长效机制还没有建立，消费者迭代仍在变换中，一二级市场已开始现代简约，但当企业把产品线全部切换到现代简约黑白灰上去，三四级市场还是传统产品结构，过去富丽堂皇的简欧风格还不能完全去掉。不同层级市场，审美风格的切换还需要一段时间，这给企业的产品升级带来非常大的影响。

同时，渠道变革还在进行中，从以前大量2c到现在2b，大家居行业也在影响行业。

比如厨房，以前第一个想到是灶具，但现在第一想到的是橱柜。

以前卧室第一想到的是成品家具，柜子、床、沙发，现在是定制衣柜。今年整个大家居基本下滑都是20%以上，唯独定制衣柜还在增长。

生间第一想到的是马桶，但真正到了卖卫浴专卖店，单值最大的是浴室柜，而不是马桶。当大家居行业开始做定制，做浴室柜或者做全卫定制，马桶就变成了被整合者。

现在做成品家具的企业日子非常难过，因为他们被整合了，做定制衣柜的开始卖床、柜子、餐桌，这些都是行业必须思考的问题。

第四个不确定性是企业本身，二代接班已经开始但没有完成。现在大企业、主流企业的老板们，大部分到了50、60多岁，二代开始接班，行业的未来掌握在二代手里，但很多二代能接得上吗？他们兴趣点在这里吗？接了之后他们会怎么干？这些问题摆在我们面前。另外，企业经营的规范性问题，也是行业通病，适应于新形势下的经营方法还在探索中，这是我们应该要创新的地方。

我认为，在当下的行业乱世之中，唯有坚持创新，顺势而为，才能存活并发展下去。

产业链整合能力

推动行业走向全球一体化

现在，企业核心竞争优势已经发生质的变化，从以前产品、产能逐渐转换到企业综合运营能力，就是品牌+渠道拓展能力，现在品牌的基础是供应链。

前不久，我们特别请到尚品宅配董事长李连柱到归然书院分享，他讲未来的竞争完全取决于供应链，品牌的基础和支撑力，就在于供应链，供应链支撑力就是整合能力和支付能力。而支付能力，就必须面对资本市场。供应链打造，则需要规范性，现在面对上市公司，如果企业经营不规范，就没有办法对接。规范经营包括治理结构的规范，行业现在最大的问题，就是治理结构不规范。

我特别强调一点，现在大企业不等于主流企业，主流企业除了企业的综合运营能力很强外，还要能够起到引领作用。过去的四十年里，行业发展得又大又强，因为有一批主流企业在不断探索，如唯美去美国建厂，科达今年收购唯高。以前我们从来没想过要把意大利的装配企业给收购了，现在插进去一脚，无论付多少代价，都是中国建筑陶瓷行业历史性的一步，这都是行业主流企业在尝试和探索。

现在的竞争，就看谁先犯错误，行业从来不存在谁打败谁，也没有谁被竞争对手打败过，都是自己经营失措所造成的。因此，我把企业分成三种，第一种主流型企业，可以对接资本市场，这一类企业可以引领行业不断创新，不断发展。第二种是保守型企业，南庄有一批非常保守的企业，夏天就把冬天的棉袄穿上了，现金流非常好，不贷款，设备厂房土地都是自己的，华夏陶瓷城也都是自建展厅，展厅不要租金，行情不好，大不了关停一下窑，对它来说影响不大。第三种是悬崖型企业，拿别人的钱干自己的活，非常危险，现在要淘汰的企业，可能就是第三种企业。

建陶产区的迭代逻辑，主要是三点：环境、资源、市场。

现在政策环境、自然环境对整个产区发展影响很大。再就是自然环境，有些产区企业没有办法，离首都太近，就必须关门。

还有是资源，包括能源、矿山资源、产业配套、人才配套等资源，对整个产业的发展起了至关重要的作用。

第三个要素是市场，一个产区有没有可能跨区域，关键是物流，物流可以促进扩大市场。我在高安跟政府领导交流时说，高安在华东、华中方圆500公里有很好的市场，但是能不能辐射到西南西北？我们为什么去藤县建厂，是因为考察了那边的物流，能通过船运直接跑到华东、华北，而不仅是辐射华南、西南市场，这就是物流带来的价值。

以上三大要素推动各个产区不断的演变和迭代。按这个标准，就可以分析每个产区具备哪些优势，未来的发展方向在哪里？

大板也带来了产业变革。大板发展了十几年，我一直觉得它非常有前途，但大板一直好做不好卖。那么，大板真正未来在哪里？我认为有三个出路，一是装配式建筑，第二是大规模替代石材、木板等，第三是工业4.0时代的板材切割。如果把它做成板材，像木板一样根据需求进行切割，规模就会非常大，能实现柔性生产。

另外，全球一体化趋也有推动行业演变。科达在非洲建厂，收购意大利唯高设备公司，唯美在美国建厂，新中源、科达拟定在菲律宾建厂等等，未来我们不仅要走出去，还要把国外的产品引进来，产区未来的转移，一定会转到周边国，在周边国家生产再运回来，比如在印度设一个分公司，在印度oem，把砖运回来在中国卖，说不定比中国还便宜。

现在中国建陶行业又大又强，科达在非洲建厂，就是产业链整合能力。行业有整个产业链的整合能力，就可以在全球建厂，卖给全球，这就是未来全球一体化趋势。

卫浴行业弯道超车的机会

卫浴行业现在也碰到弯道超车的机会。

第一在产品创新方面。智能马桶在中国地位很高，但是智能马桶在智能化方面才开始起步，国产品牌对我们国内的市场，包括对行业的理解和服务能力、决策速度比进口品牌要快，这对国产品牌是有机会的，因为市场空间特别大。

第二是理念创新。就是全卫定制，如果我们自己不去抢占整合者的地位，大家居行业一定会进入到我们这个行业，把我们整合掉。

第三是模式创新。整体装配式卫浴在学日本，特别是住宅产业化之后，一定会出现。特别是现在租赁房、精装修房、公寓小户型比较多之后，整体装配式卫浴未来发展非常迅速，对我们来说也是一个机会。

第四是生产模式创新。快速、智能、柔性制造，整个卫浴行业现在的生产方式特别落后，大量依赖于卫浴技术，生产周期特别长，少则15天，多则40天，现在因为有了微波干燥包括高压注浆、机器人等，可以把周期缩短到24小时，24小时只是形容周期更短，这是陶瓷洁具技术革命一个新的高度。

再结合3d打印，直接可以打马桶，就可以实现柔性制造，根据个人的身高、体重、胖瘦专门定制马桶。如果能够实现快速、智能和柔性制造，陶瓷洁具这个行业就会被颠覆。

现在，陶瓷行业已进入新的时代：从抢蛋糕时代到争蛋糕时代。从自主创新到整合创新时代。

以前总是去意大利博洛尼亚参展，最重要是看意大利、西班牙厂家新的产品，回来模仿，到后面做微晶玻璃复合砖等，开始有自己的创新，现在已经超越。

从自主创新到整合创新时代，现在企业已具备整合全球最优的资源的能力，包括整合意大利设计、配套的设备和材料，生产出最先进的产品。

另外，行业从建陶单品迈向大家居时代，从原始积累到对接资本市场，从老板到企业家，从建陶一代到创二代，都会深刻影响到中国建陶行业的未来。

建陶行业明年跌多少？从100亿到80亿，还是70亿，什么时候见底不知道。但是，我们要增强对中国建陶卫浴产业发展的信心，我们的市场是巨大的，陶瓷也在不断替代过程进行创新，不断替代石材、地毯等材料。

另外，陶瓷有很好的历史文化，在审美上具有无限创造力，这是陶瓷发展的源动力。

再就是陶瓷是高度市场化、高度民营化的行业，这也是行业得到发展甚至新生很重要的原因。

最后，行业也有一批主流企业，在不断创新，不断带领行业向前进。

从整体来看，虽然未来的形势还是比较的困难，但是只要我们坚持从求发展到求生存，往前不断推进，行业还是将有非常好的前景。

作者： 肖海波 整理

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