【中国建陶】赢“对话”资本 需转变理念

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    赢“对话”资本 需转变理念

陶业知名人士罗青畅谈欧洲之行感受意大利威尼斯水城远眺

在威尼斯水城街头留影

从2000年开始策划组织欧洲考察，到如今刚好10年，这次我们带了近50位陶瓷卫浴精英，又一次踏上欧洲美丽神奇的土地，沿途欣赏一路风情，轻呷葡萄美酒，品尝地道美食，观看两大展会，感慨万千。这次与十年前的感觉有天壤之别。”新珠江企业董事长罗青谈到欧洲之行时难掩心中激动。10月5日，他带着980张精美照片以及一大批欧洲陶瓷最新资讯与美好回忆从巴黎戴高乐机场返回佛山，在佛山秋季陶博会召开之际，与本刊分享意大利两大展览会情况，畅谈中意陶瓷新格局，提出对中国陶瓷发展之路的深度思考，并以此文作为今年12月在佛山宾馆万豪殿召开的“2010第九届中国(佛山)民营陶瓷卫浴企业家年会”的前奏曲。

从“朝圣”到“对话”

第一次去欧洲，像是去“朝圣”。

十年前带了20多人，其中只有十多人是陶瓷企业代表，当时康立泰化工、大宇制釉的高层也与我们一同奔赴。这是我们第一次全方位领略意大利瓷砖与装备工艺高水准的展览，顶礼膜拜，而参展企业对我们的态度非常友好热情，资料随便取，照相任意照。从此，中国建陶迈向世界建陶大舞台的步伐明显加快。

十年弹指一挥间。这次到意大利，我们的心态发生了改变，不仅仅是去学习，并且站在不同的角度去看问题，去反思我们成长的历程。首先，我们有了与世界巨头对话的底气，也更为自信、淡定。因为，中国与意大利陶瓷在整体实力上的差距已经大大缩小。在参观展览会期间，我与陈帆教授就中国建陶大与强的问题进行了探讨：客观地说，不能一直认为中国陶瓷“大而不强”，如今陶瓷可称得上“既大又强”。中国建陶整体实力名列全球第二，规模长期占据第一，中国陶瓷在抛光砖领域与产业链配套上更是首屈一指。中国与意大利就好比奥运会中的冠军和亚军，能成为亚军的难道不是国际级的选手吗？因此，我们应调整心态，不能只听别人说，自己也要发表意见，与意大利陶瓷积极“对话”。对话要有“资本”，“小学生”级别的不能与“教授”级别对话。我们的“资本”建立在中国经济过去十年中快速成长与发展上，而欧洲经济近十年中逐渐衰落，在此消彼长的经济博弈中产生了中意对话的基础。当然，我们也需看到自己的不足，与意大利陶瓷最大的差距仍然在产品的精细化与经营理念的落后。

此外，中国陶瓷整体实力增强。以前我们参加意大利两大展览会的企业凤毛麟角，大都是走马观花的看客，而如今，里米尼展览会吸引了众多国内企业参展，科达、摩德娜、科信达、亚洲陶机、奔朗、金刚辊棒等机械装备企业积极参与，金鹰、丰霖、万兴等釉料公司也踊跃赴会。值得一提的是，蒙娜丽莎陶瓷的薄板（pp板）在里米尼展览会上一鸣惊人，吸引了业界的密切关注。而在博洛尼亚展览会，除了鹰牌陶瓷继续独立参展以外，有不少国内企业以合作的形式进行参展。总之，从参观者、学习者的身份一跃而成为身临其境的参与者，不能不感到中国建陶在全球陶瓷行业中的地位今非昔比。

品牌：从不闻不问到亲身体验

从这次到欧洲的经历还可以看出，我们整个社会乃至行业的品牌意识大大增强。十年前，我们正处于建陶产业的高速发展中，当时也在关注品牌，但是对品牌的认识还比较肤浅，可以说停留在初级阶段，如今对品牌的理解有较大的改变。欧洲虽然人口较少，面积不大，但在漫长的历史进程中沉淀积累了一大批世界级名牌与古典建筑、艺术经典，品牌意识特别强，社会、工业、生活中无不充斥着品牌，法国的红酒、香水，意大利的赛车、时装，德国的汽车、电器，瑞士的钟表等，都在世界上赫赫有名。欧洲的消费水平大致是我们的10倍，以前到了欧洲，喝杯咖啡也不舍得，觉得太贵。事实上，在欧洲消费尽管成本很高，但物有所值，也不用担心买到假货或产品质量有问题。10年前，我们对名牌店几乎一无所知，也不去过问，觉得可有可无，到了意大利一切都以拿产品资料为终极目标，使尽吃奶的力气将样板与资料扛回来，回来后以意大利的产品与风格作为我们新产品的模本，真正对欧洲的品牌文化了解流于表面。

现在，我们很关注品牌，想了解品牌消费到底是怎么回事，也想参与到品牌消费与体验中。10年前，我们到欧洲考察，基本没有多少消费理念，最多买点纪念品之类。如今则更加关注品牌，愿意付出更多来体验世界级品牌的魅力，有的考察团的消费额达几百万人民币，这在十年前是不敢想象的事情。蒙娜丽莎陶瓷集团总裁萧华表示，这是一种进步，随着大众对品牌的认知度与经济基础的提升，我们愿意付出更多代价来换取虚拟的价值享受。比如此次乘坐法航由香港飞到罗马，萧华先生等几位贵宾坐的是商务舱，机票价格比经济舱高2-3万元，但所带来的体验与回报也是成正比的。

我们不仅看陶瓷展览，还看到欧洲的品牌无处不在、无孔不入。威尼斯那么小的地方，每年的游客已超过3000万，平均每天有5-10万游客，早已成为世界级的旅游品牌。在威尼斯，除了看到美丽水城的宜人风景外，也可以看到岛上遍布世界级的品牌，包括lv，gucci，prada、bally、cartier、zegna等。同样，在罗密欧与朱丽叶的故乡维罗纳小镇，每年也有几千万游客，尤其日本游客非常喜欢去，其古朴、宁静、优雅的气质令人终生难忘。相对而言，中国游客到欧洲的数量还是很少很少，1%的比例都不到，估计受欧洲接待能力不足所限，不得不通过签证来控制中国游客的名额。但中国游客的购买力绝对是数一数二，据说全球大多数奢侈品牌在中国销售额早已名列前茅，欧洲的名牌店所到之处大部分也是中国游客在购物。

里米尼展：意大利的创新应得到尊重

9月27日—10月1日进行的意大利里米尼国际陶瓷技术展览会，看似风光但内有隐忧，今年展示的规模比以往明显缩小，萨克米机械和西斯特姆等名牌陶机企业的展位面积也不如以前大，科达机电今年的展位面积600㎡，规模大约名列第五，由欧洲专业公司搭建，展示效果突出。

萨克米最近推出了全新的窑炉，设计美观精致，性能优越，既有现代化的设计风格，在细节处理上处处彰显环保特色。据sacmi销售代表李强辉先生介绍，这款产品在中国还没有推出，已经引起国内建陶企业的注意，他建议陶企尽量采购绿色环保节能型的优质陶机装备，虽然一次性投资加大，但长远来计，反而更省成本。而西斯特姆主推自动包装线、薄板生产线和喷墨打印装备，工艺技术正朝着喷墨打印的主流方向推进。

意大利一贯坚持技术创新，在喷墨打印技术上做出了很大的努力。创新成本很高、代价很大，不仅需要承受在创造过程中的种种失败，还意味着必须淘汰旧的产品。就如数码相机被创造以后，传统的胶卷相机就被无情淘汰。尽管生产产能持续下滑 （2009年产量3.68亿㎡，下降了28.2%），意大利仍然坚定不移地走高端路线，没有退路可走。国内的企业在创新问题上的态度截然不同，崇尚“追随理念”，研发上不敢投入、不敢超前，安于停留在以前模仿复制的旧理念中，宁可投资做规模、降成本，不求创新、不愿冒风险。

欧洲多年以来沿用高福利的社会政策，导致社会成本、生产成本很高，民众都活得十分悠闲，现在面临全球化的市场竞争，欧洲紧闭的城堡已经被打开。08金融危机以来，意大利、西班牙陶瓷市场很不景气，意大利陶瓷工业有12%的从业人员下岗，据说订单不足，倒闭的企业有近20%，还有一部分陶瓷企业只能靠政府补贴维持生存，西班牙的情况更为糟糕。

如今，我们站在同一平台上，各有各的立足之地，各有各的优势，在全球各个区域包括欧盟、美国、中东等地展开面对面的竞争，我们要互相尊重、理解、沟通、合作，共赢。如果意大利陶瓷最终无法生存下去，对全球建陶的未来意味着什么？过去十年，世界建陶的最新装备与工艺技术、设计理念究竟有多少是由中国企业创造的？如此低的产品价格、如此高的能耗与对自然环境的破坏，究竟造成了多少损失？我们一定要思考这一问题。中国建陶产业已崛起，毋庸置疑，但中国建陶产业模式是否崛起？尚存太多疑虑，也并未得到世界建陶业的一致认同。一味以低工资、低福利、低成本的模式抢占全球市场，肯定不利于产业的创新与升级，也难以形成走向世界的经营模式。

博洛尼亚展：真正的品牌内敛低调

博洛尼亚瓷砖卫浴展的规模较大，参展面积达18万㎡。通过展览会能深切感受意大利最新的瓷砖卫浴设计理念和风格，能看到、闻到瓷砖卫浴的“味道”。要是仔细观察，就会发现他们对细节的追求已至顶峰，无论展厅装饰、灯饰布局，还是产品铺贴都精巧绝伦，装修完全按照五星级的规格与标准来进行，不论展位大小。这也就不难解释意大利的产品为什么那么贵——因为付出了巨大的成本、心思和毅力。

同时，在展览会上还看到系统的、立体的意大利风格，西班牙风情，客商可以在每个展位品尝意大利、西班牙的美食、美酒，能体会到的不仅是前沿的产品展示，还有醉人的美食、美酒、时装，堪称体验了一场高水平的欧洲视觉、味觉大餐。博洛尼亚展场馆中人流如梭却静悄悄的，好像参加一次预约已久的西式派对，展位里面的人几乎都不拍照，也不凑热闹，而是安静、有序地进行参观，文明高雅。这与今年5月上海卫浴展的氛围大不相同，卫浴展场馆内到处是吆喝声、音乐声，四处举着旗子，人声鼎沸，各种各样的所谓活动抢夺眼球。博洛尼亚展中的企业都很低调内敛，他们觉得自己的产品是最好的，不需要张扬，更不通过表面的方式混淆参观者的视听。展览会期间主办方还举行了生态环保和瓷砖的可持续发展等论坛，讨论薄砖的标准化、生态环保、气候变化、建筑人居探索，城市与生活等问题。他们也有颁奖，包括颁发创新理念、展厅、经销商、记者等奖项，专家教授纷纷参与，活动有条不紊、无声无息地热烈展开，务实而低调。

展览会的管理也有序而高效，办好记者证手续只需几秒钟的时间，递上一张名片，工作人员优雅地赠送一个媒体资料袋，所有展览会资料尽收袋内。他们的工作作风看上去很慢，但很有计划与条理，效率高。而我们做事计划性不强，凡事拍脑袋，想到什么干什么，最终忙中出乱，出来的产品品质降低，成本反而更高。尤其在展会操作这一块，没有完全市场化，很多场馆由政府主导，外表光鲜，内部运作粗放，包括名声在外的广州琶洲展馆也不敢恭维，应该放手进行市场化操作。

以前国人希望能吃饱，现在不少人胡吃海喝把肚子吃得大大的，物质过于丰富也有负面作用，是时候放慢脚步，调整节奏，让灵魂跟上时代的步伐。我们对炒作的态度值得反思。没有坚实基础的炒作是虚幻的，很难把企业炒活，只会炒死。或许这与某些政府部门的好大喜功作风不无联系，企业也受到了感染，恨不得一锤子打下去就能砸到金矿。中国的文明曾经如此辉煌，可惜明清以后日渐衰弱，加上“文革”时期的疯狂破坏，造成了文化严重的缺裂，差不多好几代中国人集体失忆，不记得中国曾有那么多灿烂的文化与精神财富，像明朝的家具早已蜚声世界，还有流传几千年的珠宝首饰、服装、瓷器、玉器、文房四宝，美轮美奂，独步天下。但打造品牌需要时间积淀，时间是最大的敌人。为什么到欧洲，购买很多品牌需要排队？因为欧洲顶级品牌大都是17、18世纪就诞生，全部为家族式企业创造，历经百年风雨，家族一代又一代传承，而且在不断地研发创新，与时俱进，每个名牌都由世界顶级设计师苦心设计，这些品牌是低调的、内敛的、奢华的、不动声色的，等着你排队送钱还不一定能买得到的。我们的企业往往急着如何把仓库清掉，把资金收回来，世界名牌急的是仓库总是不够货，这就是差别。

延续“飞跃全球”的梦

本刊2000年策划欧洲考察到今年已经过去整整十年，同时也是09年4月开启“飞跃全球·直击产区”考察活动的第十五站，欧洲考察的成功举行把这一系列横跨欧亚大陆的品牌活动推向了最高潮，也圆了飞跃全球的美梦。从越南胡志明、印尼雅加达到意大利博洛尼亚，让中国建陶与世界陶瓷对话的概念得到进一步的诠释，而美国、日本、巴西、印度等，还有更多的地方等待我们飞跃。

尽管本次活动的前期筹备时间短，但由于经验丰富，组织工作扎实，服务意识浓厚，所有签证一次性通过，也无需面试，考察团员对行程安排十分满意，一路欢歌笑语，吃得好，玩得开心，相互之间结下了深厚的友谊。在此要特别感谢蒙娜丽莎集团的萧老板、萧太，陈帆教授。通过旅行共处最容易了解一个人，海纳百川，有容乃大，他们的包容性与承受能力超强，颇有大家风范。考察回国后，我们还第一时间专门为萧老板夫妇挑选了125张漂亮的欧洲之旅照片，设计成两本精美的影集，留下一段美好的印象。

在欧洲消费是明码实价的“一分钱一分货”，价格差距可以很大。我们在考察的整个过程中均以高端定位、高标准、高要求进行设计，以适应高端客户的独特需求。有的考察团鱼龙混杂，人员素质参差不齐，并不便于同行交流和安排。如今，我们与国内一流的旅行社进行了深度合作，签订了战略合作协议，并准备参股共同投资休闲旅游项目，今后将继续组织一系列面向全球的商务考察，吸纳更多高端客户甚至超级亿万富豪。也许费用比一般的要高，但肯定能带给人不同级别的享受。每次考察后，本刊也紧锣密鼓地推出系列报道，扩大行业影响，达到物质与精神双丰收。

欧洲印象

“如果世界上有天堂，欧洲就是人间的天堂。”

欧洲处处充满浪漫气息，建筑古色古香，历史悠久，百年老巷能完好保存，人与自然相处和谐安宁，乃地球上真正的世外桃源，去了多少次你也不会厌倦。但有些条件跟国内并不一样，众多建筑与物品经过时间的洗礼，设施难免没有那么先进，例如：酒店往往有几十上百年的历史，床很窄，只有1.2米，电视机小小的，液晶电视也不多见，电梯也是陈旧的，仅容纳几个人。然而所有洗手间的毛巾一定雪白干净，洗手间中也男女有别，酒店内禁止吸烟，体现受尊重的文明。

欧洲的高速路一般都比较窄，双向两车道，但他们很少堵车，尽管有时候发生了意外事故，也没有人会走sos紧急车道。并且他们开车循规蹈矩，车辆很少切线，在车上保持匀速行驶，坐在车内感觉舒服，更没有冒黑烟的现象，所有货车全密封式，不允许敞开，所以空气总是那么新鲜。加油休息站内各类服务则应有尽有，有高品质的cd，美妙的红酒，浓郁的咖啡，点心，当地土特产等。城市管理也井然有序，几乎看不到警察，但一旦出了什么情况，警察自然就会马上出现。

另一方面，我们也要看到欧洲保守、过分追求精致、迷恋过去带来不利的一面。一部9英寸的电视机，如今我国的农村都很少人用，他们还不舍得丢弃。过犹不及，过分追求精致也容易走进死胡同。因为精致的消费群体毕竟是少数，也与全球化的快餐文化、快速发展步伐不一致。美国国力强大之处就在于推出麦当劳饮食、好莱坞电影、nba球赛、沃尔玛连锁等快速消费的现代产业。

欧洲人是名副其实的手工匠，才创造了今天的人间天堂。今后我们也要特别重视手工作业，千万不要放弃手工，更不能认为手工就代表落后，要有工匠的精神，专心致志、锲而不舍，不能样样都搞规模化，否则将来仍然无法把产品做出精致与高品位。

未来十年 “转变理念”最关键

欧洲拥有数百年的品牌理念与历史文化底蕴，这种理念渗透于生活的方方面面，做到每个细节都追求生活的质感，从未动摇，这种信念值得关注和学习。未来10-20年，我们最大的改变将会在理念上，而不仅仅是技术层面。为什么我们以前到欧洲不关注品牌？并不是说那时候就没钱，买不起，只是完全没有想到钱包、手袋原来可以做得那么精致、眼镜可以戴得那么舒服。这是对生活高品质的追求。

但是，我们对品牌的追求还有点盲目。欧洲的品牌定位分得很细，每个品牌都有与之相对应的风格与背景。在欧洲，没有达到一定的经济与地位就不随便用某些品牌，否则，穿着龙袍不像太子。lv品牌在欧洲代表着金钱与权力，但在中国，卖菜阿姨也可以提个仿冒的lv包。

如何得到别人的尊重？真正的尊重并不由自己来标榜，而应该由其它国家的人来认可。因为物质财富可能一下子爆发，但精神财富却需要几代人的努力。在未来，最重要的是引进先进的理念与文明。我们急需高素质、有远见、能融入国际化的企业家，带领团队走向世界，而不只是满足于在国内当老大，像个土财主，自我感觉良好。如果我们的理念、追求、品味和世界上的潮流格格不入，我们怎么融入全球化的洪流？在国际上领先的模式我们需要借鉴学习。

未来我们要更加冷静地看待品牌，摒弃一夜成名的幻想，沉下心来苦心耕耘。在过去十年，整个建陶行业发展得飞快，如今企业的规模与以前比大不一样，不少企业家一不小心从小老板变成了大老板，从骑摩托车到资产过亿甚至几十亿，财富几辈子也用不完了，如何花钱、花好钱、合理分配好财富，并创建出流传百世的国际级品牌，将是不得不面对的一大难题。因此，要站得更高，目光要更为长远，胸怀要更加宽广。在全球化竞争的时代背景下，东西方在各个层面的较量日益凸显，矛盾也日趋复杂，要有全球化的视野和更系统化的思维，并以实际行动证明，中国人不仅仅能输出有竞争力的产品，也能输出有竞争力的文化与思想。

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